Voiko markkinointi todella muuttaa mieltymystämme? Pepsi vs. Coca-Cola
Muutama vuosi sitten yritys PepsiCo , valmistaja ja pullotus juomasta Pepsi , käynnisti hyvin erikoisen mainoskampanjan markkinoilla. Se tunnettiin kaikkialla maailmassa "Pepsi-haasteena" ja koostui periaatteessa sosiaalisesta kokeesta, joka pyrki osoittamaan, että yleisö yleensä halusi Pepsi on Coca-Cola , joka oli ja on edelleen nykyisin tärkein kilpaileva brändi.
Monissa kaupungeissa ympäri maailmaa julkisilla paikoilla sijoitettiin maistelupöytiä, jossa ihmiset voivat maistaa sekä virvoitusjuomia että "sokea makuista". Toisin sanoen osallistujat juoutivat yhden juomista ja maistivat sitten toisen sipulin, minkä jälkeen he joutuivat määrittämään haluamansa, selvittäen kumpi niistä halunnut eniten.
Kuten yritys odottaa, useimmat ihmiset sanoivat pitävänsä Pepsiä enemmän . Tietenkin yritys huolehti siitä, että nämä tulokset levitettiin ja saisivat tietää toisiaan pian planeetan loppuun asti.
Tehokas markkinointi: Coca-Colan reaktio
Coca-Colan vastaus ei kestänyt kauan. Ensin he laittoivat huuton taivaalle, ja sitten he olivat valmiita jäljittämään mainoskampanjan, mutta tällä kertaa, tietenkin, lähtien lähtökohtaisesti päinvastoin.
Ja todellakin, mitä he havaitsivat, oli se, että useimmat ihmiset valitsessaan olivat taipuvaisia Coca-Colaan.
Ristiriita tietojen kontrastin kanssa tuli nopeasti esille. Joko Pepsiin tutkimus- ja markkinointiosaston henkilöt olivat väärin esittäneet tietoja ja valehtelivat, tai muuten Coca-Cola-ihmiset tekivät sen. Molemmat yhtiöt eivät voineet olla oikeassa .
Riippumaton tutkimus Pepsiä ja Coca-Colaa koskevasta tutkimuksesta
Näyttäisi siltä, että mysteeri tuli juomien fanaatintutkijoiden ryhmän korville, jotka uraauurtavaa muutti valmistautumaan tekemään omaa tutkimustaan. He olivat päättäneet selvittää, kumpi näistä kahdesta tuotemerkistä oli yleinen etusija .
Mutta he toivat prosessin muunnelman. Tällä kertaa, kun osallistujat juopivat soodaa, heidän aivojaan seurattiin funktionaalisen magneettiresonanssitekniikan avulla.
Mikä on funktionaalinen magneettinen resonanssi?
Toiminnallinen magneettiresonanssi (lyhennetty fMRI ja englanti) on työkalu, joka perustuu sellaisen laitteen käyttöön, jonka avulla tutkijat voivat tarkkailla, elää ja ohjata, mikä ryhmä neuroneja aktivoidaan henkilön aivoissa samalla, kun häntä pyydetään suorittamaan jotain toimintaa ; tässä tapauksessa syödä pimeää ja kuplivaa juomaa.
Tätä varten henkilö on otettava käyttöön horisontaalisesti resonaattorin sisällä. Pääsi on kiinnitetty valjailla, on välttämätöntä, ettei se liikuta niin, että aivotoimintaa voidaan seurata
Tämä on mahdollista, koska tämän tyyppinen tekniikka mahdollistaa hermosolujen aineenvaihdunnan mittaamisen, jotka muokkaavat erilaisia aivoja muodostavia rakenteita. Aina kun verenkierto ja lisääntynyt hapenkulutus ovat havaittavissa, seuraa, että neuronit ovat päällä ja tekevät työtä.
Miten sooda pääsi osallistujan suuhun niin epämiellyttäviin kokeellisiin olosuhteisiin? Yksinkertainen: pienen letkun kautta, joka mahdollisti drinkin kulkemisen kaukana.
Coca-Cola-brändin voima aivojen yli
Ja tässä tulee todella hämmästyttävä.
Tutkijat havaitsivat, että sekä silloin kun ihmiset joivat Pepsiä ja kun he yrittivät Coca-Colaa, heidän aivoissaan otettiin käyttöön mitä kutsutaan yleisesti "huvipuistoksi" . Tämä viittaa tiettyihin aivojen alueisiin, jotka ovat vastuussa siitä nautinnosta, jonka kokemme, kun altistamme itsellemme olosuhteille, jotka sopivat meille. Se voi olla sooda, kuten tässäkin tapauksessa, mutta myös hyvin vaihtelevissa elämyksissä, kuten harrastaessasi seksiä, katselemassa suosikkisarjassarmeitamme, lukemalla kirjaa, josta olemme intohimoisia, syömällä dulce de lechen täytettyä kruunua tai savu marihuana
Mutta utelias asia on se, että kun kokeessa mukana olleille ihmisille ilmoitettiin, mikä oli soodan merkki, he olivat juoneet, jotain muuta tapahtui, toinen aivojen alue aktivoitui.
Tällä kertaa se oli rakenteeltaan hyvin erilainen kuin edellinen, jota kutsuttiin dorsolateralinen prefrontal cortex, ja se sijaitsee suunnilleen jokaisen ihmisen kallon jokaisen temppelin taakse.
Mikä on dorsolateralisen prefrontal cortexin toiminta?
No, katsotaan, että tämä osa aivoista on anatominen perusta useille ihmisen tyypillisille ylemmille ihmisille tyypillisille henkisille prosesseille, mukaan lukien käsitteiden muodostuminen ja henkisten toimintojen organisointi ja säätely.
Yksinkertaistaminen asia vähän, kun osanottajat juopivat soodaa ja jättäneet tuotemerkin huomiotta, aivojen ilo oli auki , laukaisee miellyttävä tunne, joka tulee maku silmut.
Mutta kun heille ilmoitettiin drinkin tuotemerkistä, myös dorsolateralinen prefrontal cortex syttyi. Toinen tapa, Lisäksi aktivoitui aivojen alue, jossa brändin tietämys ja arvostus on järjestetty .
Ja tässä on yksityiskohta, joka ei ole vähäinen. Dorsolateralinen neuronit olivat paljon työlämpiä, kun ihmiset joivat Coca-Colaa verrattuna siihen, kun he joivat Pepsiä. Resonaattorin monitorit näyttivät paljon voimakkaammalta, kun osanottajat olivat tietoisia siitä, että heidän mieltymänsä brändi oli maailman suurin.
Ja käy ilmi, että nimenomaan ainoa ero kahden alkuperäisen mainoskampanjan välillä oli, että Coca-Cola-ihmiset kertovat niille, jotka tulivat juomaan heidän makuista, joissa lasi sisälsi yhden ja toisen soodan. Lisäksi kontit on merkitty niiden logolla.
Toisaalta "Pepsi Challenge" -tapahtumassa osallistujat tekivät arvotuksia vain niiden maistettujen juomien perusteella, jotka he olivat maistelemassa, koska he eivät tienneet, kumpi niistä oli. Tässä tapauksessa valinta perustuu tiukasti henkilön kokemaan aistinvaraiseen tyytyväisyyteen.
Kun markkinointi ylittää maun
Mikä tämä on kyse? Ensinnäkin useimmille ihmisille, kaikki näyttää osoittavan, että Pepsi on maukkaampi kuin Coca-Cola .
Toiseksi, kun ihmiset tietävät, mitä he juovat, he suosivat Coca-Colaa, ja tämä valinta riippuu pääosin tuotemerkin valtuudesta.
Se tuntuu uskomattomalta, mutta yksinkertaisella tavaramerkillä voi olla tarpeeksi painoa aistien nautintojen verkon asettamiseksi että me koemme, kun käytämme tuotetta. Yksinkertainen tuotemerkki voi voittaa aistien perustuvan nautinnon, kierrättää päätöksiämme ja johtaa meidät valitsemaan vaihtoehdon, joka saa meidät vähemmän iloa kuin toiset.
Kun kokeen osanottajat odottivat, että he aikoivat juoda Coca-Colaa, sooda näytti maistuneemmalta kuin kilpailu. Toisaalta, kun heillä ei ollut odotuksia Coca-Colan juomisesta, maata oli asutettu aidoksi aistilliseksi iloksi, puhtaaksi ja ilman hoitoa, joka perustuu pelkästään makuun, ja siellä Pepsi selvästi voitti. Yllättävää.
Kaikilla tavaramerkeillä on arvo meille . Ja tämä arvo sijaitsee paikassa aivoissamme. Markkinointiyritykset tietävät tämän jo kauan. Heidän tehtävänsä on nimenomaan luoda kaikki mahdollinen tuotemerkkiin liittyvä lisäarvo, mikä johtaa tuotteen etuoikeutettuun asemaan kuluttajan mielessä. Tähän tarkoitukseen käytettävä väline on mainonnan jatkuvan pommituksen kaikki mahdolliset viestintätavat. Jotain, jota Coca-Cola tietää ja tekee hyvin.
