Köyhät ovat järkevämpiä kuin rikkaat, tekemällä ostopäätöksiä
Kuvittele seuraava skenaario. Yhden arkipäivän jälkeen siirryt elektroniikkalaitteita myyvään laitokseen, jonka tarkoituksena on ostaa uusi tulostin. Kerran sinne kerrotaan, että tulostimen hinta on 250 euroa, mutta tiedät, että 20 minuutin myymälässä voit saada saman tuotteen 50 euroa vähemmän. Olisiko sen arvoista tehdä matka säästää rahaa?
Todennäköisesti, ellei muutamia kiireellisiä. Mitä kuitenkin tapahtuu, jos tulostin maksaa 1000 euroa? Olisiko silti hyvä vaihtoehto käydä 20 minuutin ajan säästää 50 euroa? On mahdollista, että tässä tapauksessa sinulla on enemmän epäilyksiä.
Köyhät ja rikkaat: mitkä ovat eroja siitä, miten he hoitavat taloudellisia voimavarojaan?
Mielenkiintoista on, että toisessa tapauksessa ihmiset todennäköisemmin aliarvioivat kätevyyden mennä toiseen kauppaan, vaikka säästöt ovat täsmälleen samat molemmissa skenaarioissa: 50 euroa, ei vähäinen summa. Päättäessään tehdä matkan, kun tulostin maksaa 250 euroa, mutta ei tehdä sitä, kun se maksaa paljon enemmän, on selvä oire päätöksemme jotka liittyvät ostoon ja talouteen he eivät osallistu vain järkeviin kustannus-hyötykriteereihin . Mielenkiintoista tuntuu siltä, että tämä on selvempää ihmisille, jotka ovat paremmassa taloudellisessa tilanteessa, kun taas köyhät ihmiset eivät kuulu tällaiseen ansaan niin helposti.
Tutkijaryhmä on antanut todisteita näistä eriytetyistä suuntauksista, jolloin rikkaat ja köyhät kohtaavat samanlaisen tilanteen kuin tulostimen esimerkissä. Tätä varten he jakoivat yli 2500 osallistujaa kahteen ryhmään: ne, joiden tulot ylittivät kansallisen keskiarvon ja joiden tulot olivat sen alapuolella.
Tulokset, julkaistu lehdessä Psykologinen tiedeNe ovat kiehtovaa. Vaikka "rikkaiden" ryhmien jäsenet tavoittelivat entistä halvempaa tekemään matkan, kun tuote oli halvempaa, tämä ei tapahtunut ihmisryhmässä, jonka tulot olivat keskimääräistä pienemmät. Jälkimmäiset olivat yhtä todennäköisiä matkan molemmissa skenaarioissa.
Miksi näin tapahtuu?
Tutkittavat tutkijat uskovat, että tämä kuvio selittyy miten rikkaat ja köyhät harkitsevat, onko matkan tekeminen sen arvoista vai ei . Korkean tulotason omaavilla ihmisillä olisi taipumus lähestyä ongelmaa tuotteen hinnan perusteella ja koska alennus voi tuntua enemmän tai vähemmän merkityksettömäksi maksettavan kokonaishinnan mukaan, heidän päätöksensä riippuisi niiden summasta. Tämä on esimerkki heuristisesta: jos alennus näyttää pieneltä verrattuna hintaan, se ei todellakaan ole liian tärkeä. Alhaisen tulotason omaavat henkilöt alkaisivat kuitenkin arvostaa alennusta, ei tuotteen hintaa, ja sieltä he harkitsisivat, mitä he voivat ostaa tallennetulla summalla: ehkä hyviä housuja tai illallista kahdelle ravintolassa.
Lyhyesti sanottuna, arvo, jolla vähäiset tulot saisivat alennuksen, ei riipu tuotteen kokonaishinnasta , ja siksi se on vankempi ja järkevämpi kriteeri. Mahdollisesti nämä ihmiset joutuvat päättämään päivittäin kustannustehokkuuden logiikan mukaan, kun taas väestö, joka on mukavampaan taloudelliseen tilanteeseen, voi varautua eräisiin epäkeskuksiin päätettäessä, mitä ostaa ja mistä tehdä.
Taloudesta ajattelutapaan
Karl Marx väitti, että käsitteelliset luokat, joiden mielestä alkuperä on erilainen tuotantotavat kunkin aikakauden. Samalla tavoin tällaiset tutkimukset osoittavat miten talousalue vaikuttaa ajattelutapaan . Rikkaiden ja köyhien välinen jakautumisviiva ei ole pelkästään niiden aineellisissa toimeentulon keinoissa vaan myös eri näkökulmissa, joita ne käyttävät lähestymistapaan todellisuuden suhteen. Tavalla, jolla on enemmän tai vähemmän mahdollisuuksia kasvaa taloudellisesti voisi tehdä asiat näyttävät erilaisilta.
Tämän ei tarvitse muuttaa taloudellisesti heikommassa asemassa olevan väestön etuoikeutetussa luokassa, koska ne ovat järkeviä tekemällä tiettyjä päätöksiä. He todennäköisesti noudattavat kustannus-hyöty-logiikkaa, koska muuten heitä voi vahingoittaa paljon enemmän kuin muut ihmiset: se on ajattelutapaan perustuvan tarpeiden perusteella . Ehkäpä ymmärrettävät ansat, jotka erottavat ajattelutapoja kaikkein vaatimattomien suosittujen kerrosten ja etuoikeutettujen vähemmistöjen välillä, voivat paremmin käsitellä tiettyjä sosiaalisia ongelmia.
Kirjallisuusviitteet
- Shah, A. K., Shafir, E. ja Mullainathan (2015). Harvinaisuuskehykset Arvo. Psychological Science, 26 (4), s. 402-412.
